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El otro día escribí una entrada sobre la arrogancia como estrategia de márqueting, incluyendo algunas experiencias personales que fueron completadas por las experiencias que otros compañeros incluyeron en sus comentarios. Parece que todos estamos de acuerdo en que muchos comerciantes numismáticos en España no se caracterizan precisamente por su humildad, y muchas veces el trato al cliente llega a ser desagradable. También parece generalizada la opinión de que si un comerciante cuida al que empieza y le asesora correctamente, es muy probable que ese aficionado siga siendo su cliente según vaya aprendiendo más y se vaya metiendo en monedas más caras. Pero ¿realmente es así? Sinceramente, yo tengo serias dudas de que asesorar al cliente sea una buena estrategia comercial.

Os pondré un par de ejemplos:

El otro día me acerqué a Bath (os comentaré la visita con más calma en otra entrada) y allí me encontré en un mercadillo un tenderete de té. A mí me encanta el té inglés (junto con la parstinaca es lo único que me gusta de la cocina inglesa que no tenemos en España) pero soy un auténtico novicio y no sabría decir qué té me gusta más que otro. El tendero al verme me dedicó unos cuantos minutos y estuvimos charlando sobre té. Resulta que su familia lleva tres generaciones dedicándose a la venta de té, así que os podéis imaginar que sabía una barbaridad. Me sacó un montón de variedades diferentes para que las oliera y me estuvo explicando cómo se hacen los diferentes tipos de té para poder extraer bien todo su sabor. Aprendí un montón.
Como el precio era razonable, le compré una caja para probarla y quedé con él en que si me gustaba le compraría más porque vende a través de Internet (ésta es su web) y me lo puede mandar tanto a mi dirección en Inglaterra como a España. Conmigo se ganó un cliente y pienso comprarle de forma habitual (el té que me vendió está buenísimo).

En Valladolid hay una tienda de juegos de rol y frikadas variadas. A mí no me gustan ese tipo de juegos, pero suelo regalar juegos de mesa o juegos de carta sencillos porque son regalos baratos, socorridos y originales. Al tipo de la tienda le considero tanto un experto en juegos como un enamorado de los mismos. Es impresionante: sabe jugar a todos los juegos que tiene en la tienda, y no habrá menos de 200, algunos con una temática muy compleja. Le das un presupuesto de 10 euros para arriba, le dices el perfil de la persona a regalar y te saca tres juegos que encajan. Yo he probado para regalar a un niño de 5 años, a una chica de 14, a una mujer de 30… siempre he acertado. Además, el tipo monta campeonatos y tiene mesas donde los frikis de Valladolid van a jugar o a pintar sus miniaturas. Si tienen alguna duda o quieren algún consejo, ahí está él para atenderles. Pero lo que me sorprendió es que tiene un cartel que pone: “Si juegas en mi tienda ¿por qué no compras en mi tienda?”.

Son ejemplos bastante sencillos de un cliente que valora el asesoramiento. Va a comprar un producto y como ve que el asesoramiento es muy bueno no se anda con historias de regateos ni piensa si en un supermercado va a sacar el mismo té 20 céntimos más barato o el juego por 2 euros menos. Si lo he escrito bien, seguramente estaréis pensando en situaciones en las que vosotros mismos habéis actuado de forma semejante y habéis valorado el asesoramiento. Ahora es la pregunta dura: ¿esas situaciones son a la hora de comprar una moneda?

Personalmente, me he encontrado con muy pocos coleccionistas que realmente valoren el asesoramiento. No hay más que ir a un mercadillo y ver al personal dando conversación a los comerciantes y éstos intentando quitarse a esos “moscones” de encima. Unos pueden decir que los comerciantes son unos tal y unos cual, pero si lo pensamos dos veces es normal: ellos no están en el mercadillo para pasar la mañana, ni para hacer amigos ni porque les guste la numismática. Los comerciantes profesionales están para ganar dinero, más que nada porque su familia no vive del aire y porque su negocio tiene unos gastos todos los meses. Así pues, si alguien va un día, le explica cosas, le responde a sus dudas, le intenta orientar y luego el cliente se va sin comprarle nada, es normal que al día siguiente (o al siguiente) no quiera ni dirigirle la palabra. ¿Para qué va a asesorar a una persona que no valora su asesoramiento? ¿Para qué va a estar orientando a un tipo que luego se va a comprar las monedas a otra gente porque se las ponen un poco más baratas? ¿O es que también tiene que poner un letrero como el de la tienda de juegos?

Entonces aquí es donde yo hago la crítica a los aficionados: si valoras el asesoramiento, compra a quien te asesore, y si no lo valoras no te quejes de que no te asesore nadie porque no lo estás incentivando. De igual modo, si a priori estás pensando en que no le vas a comprar a un vendedor, no le hagas perder el tiempo porque él está trabajando. Me imagino que muchos profesionales hayan salido hartos de la situación y de dar explicaciones de más a quienes no les dejan un duro (por no hablar de casos como éste y éste) y su reacción sea centrarse en los aficionados que vengan ya aprendidos y que me dejen dinero de verdad. No digo que sea una buena estrategia, pero desde luego es mejor que la de perder el tiempo con quien no les compra ni una pieza.

No quisiera que veáis esto como una crítica a los lectores del blog. Si bien es cierto que vendo alguna que otra moneda que tengo repetida o que he comprado en un lote y no me interesa, no soy ningún profesional ni pretendo ganarme la vida con esto. Me considero un aficionado más y estoy en la numismática porque me gusta. De hecho, aunque el blog tiene bastantes visitas no tiene ningún tipo de publicidad porque su ánimo no es el lucrarme, sino que todos aprendamos con él. Al menos yo aprendo un montón.

Ahora os cuento una anécdota final:

Hace unos cuantos meses leí en el foro de Imperio Numismático a un usuario que estaba buscando unas carteras PROOF por unos 220 euros. Yo las tenía y le escribí un mensaje diciendo que se la dejaba en 200 euros. Entonces va el amigo y me dice que si yo se la dejaba en 200 euros seguramente la podría encontrar un 20% más barata en una casa de subastas, que es de donde sacaba yo las monedas según había leído en el blog.

No voy a hacer comentarios sobre la ignorancia del colega porque darían para otra entrada (básicamente porque las casas de subastas son de todo menos baratas), pero la cuestión es la actitud que presenta. Parece que me está llamando gilipollas justamente por asesorarle gratuitamente. Estoy seguro que más de un profesional de los que ofrecen asesoramiento “gratuito” se ha sentido así alguna vez.

Las monedas de la entrada son tres tipos diferentes de los 10 céntimos de la Segunda República Francesa. Se van a subastar en la casa Monnaies d’Antan y salen por 150, 150 y 120 euros respectivamente. Los 10 céntimos franceses del siglo XIX están entre mis series favoritas.

Una de las características que más detecto entre los comerciantes numismáticos españoles (no tengo experiencia en otros países) es su falta de humildad. Como pasa siempre, no es que se pueda generalizar, porque me he encontrado comerciantes que no son nada arrogantes, pero como norma general creo que es una característica bastante compartida. Como ejemplo, os indicaré tres experiencias que me han pasado a mí mismo.

VENDEDOR 1:

Un día, estando en el mercadillo de Madrid me puse a hablar con un comerciante al que catalogo de entendido y envidiado. Al decirle que estaba buscando sobre todo monedas de Franco me dijo que él era el más entendido en la numismática franquista de toda España. Y que de la moneda que estaba buscando yo (1 peseta de 1953 (19-61)), él tenía 17 cartuchos en casa. Para quien no se haga una idea, cada cartucho puede costar perfectamente 1.500 euros.

Un par de años más tarde, con ese mismo vendedor en el mismo puesto del mismo mercadillo, le compré un libro y hablé un poco con él, diciéndole que tengo un blog en el que cuento “cosas sobre numismática”. Él no sabía lo que era un blog, pero como era algo relacionado con Internet me dijo que tengo que conocer su web (no voy a poner cuál es) porque es “la primera web de numismática de España, porque la abrió en el año 1998” y que “desde entonces ha tenido 125.000 visitas”. Concluyendo que “eso sólo lo tienen las casas de subastas más importantes”. Para que os hagáis una idea, últimamente éste blog tiene 25.000 visitas al mes, así que en 5 meses tengo tantas visitas como este hombre en 13 años, y eso sin realizar en el blog ninguna estrategia para maximizar visitas. Cuando le comenté que lo mío es diferente, que yo no vendo nada y sólo escribo cosas que creo que interesan a la gente, me dijo con cierto tono despectivo que “eso es para quien tiene tiempo”.

VENDEDOR 2:

Cuando empezaba en esto de la numismática me acerqué un día al despacho de un profesional muy conocido en España. Estuvimos hablando un buen rato y yo salí de allí con los ojos como platos. Me enseñó piezas de oro que no había visto en la vida, duros de plata en perfecto PROOF (pocos así he vuelto a ver). Simplemente le compré un par de duros de plata que me costaron 35 euros, lo cual es todo un desembolso para un estudiante sin más ingresos que su propina. Pero salí con la idea de que yo estaba 10 divisiones por debajo de aquel hombre, que él sabía muchísimo más que yo y que estaba acostumbrado a hacer transacciones de miles de euros a diario.

Años más tarde fui a su despacho a comprarle un par de columnarios, y ya que estaba allí le compré otro par de piezas y en total pasaron de mi bolsillo al suyo unos 600 euros. En la conversación él me seguía haciendo ver que aquello eran poco más que baratijas, nada importante. También me ofreció otra pieza de más precio y le dije que no porque acababa de hacer “una compra importante”. Me preguntó que de cuánto y le dije que de 4.000 euros. “¡Hombre! ¡Yo pensaba que me ibas a decir que habías comprado 50.000 euros en monedas o algo así!”, respondió.

VENDEDOR 3:

En el mercadillo de Madrid me acerqué a un vendedor y le pregunté cuánto costaba una peseta de 1905 con ambas estrellas pero en calidad BC+. Me dijo que 400 euros, a lo que yo le devolví la moneda y le dediqué una mirada inconsciente. “No me mires con esa cara, que hay monedas que valen 1000 euros y más”, me dijo, haciéndome de menos delante de sus otros clientes. Mi respuesta fue que yo tengo monedas que valen más de 1000 euros y que si una moneda vale 400 euros no me importa pagarlos, pero que yo tengo una peseta de 1905 con ambas estrellas y mejor que esa y si quiere se la vendo por la mitad. Su respuesta la dijo bien alta para que le oyeran el resto de los clientes: “¡Ahora me vas a venir a enseñar a mí! ¡que cuando estabas naciendo yo llevaba 20 años vendiendo monedas!“.

A los dos primeros vendedores les considero buenas personas y profesionales honrados. Por eso les compro monedas de forma más o menos habitual. Pero desde luego la humildad no parece estar entre sus virtudes, y la razón es que esa aparente arrogancia no es más que una estrategia de márqueting. Me explico:

Lo que ambos vendedores intentan hacer (claramente uno mejor que otro) es que el cliente les admire. Si el cliente les considera “expertos” y que están “muy por encima de él” no pensarán de forma crítica lo que ellos le digan. Es el mismo motivo por el que el pueblo llano no rebate los argumentos de los físicos teóricos (aunque muchas veces ellos no tienen ninguna evidencia física para apoyarlos): simplemente consideramos que para poder discutir hace falta saber mucho más de lo que sabemos. Pues aquí lo mismo pero con dinero por el medio. Así, el día que un vendedor le diga a uno de sus “clientes admiradores” que comprar cierta pieza por 500 euros es un chollo, su cliente se lo creerá y posiblemente suelte el dinero.

Pero además, la actitud del segundo vendedor fomenta una práctica peligrosísima que ha hecho perder bastante dinero a muchos coleccionistas (y ganarlo a muchos comerciantes): nos creemos que el que más gasta es el que más sabe e incluso hay veces que parece que el que gasta más tiene derecho a mirar por encima del hombro al que menos gasta. Es muy curioso cómo en los mercadillos muchos chulean de las compras más importantes que han hecho y las repiten una y otra vez, simplemente porque se piensan que por tener 10 onzas de Carlos III son más listos que quien no las tiene. De eso hay muchísimo, y es un bucle que se retroalimenta: se chulea de las compras, se genera envidia en los que no tienen esas monedas, esa envidia genera una necesidad de compra que cuando se materializa pasa a ser un acto de chulería y vuelta a empezar. Así, ocurre que hay gente que por querer autocreerse buenos coleccionistas se meten en monedas de alta calidad sin conocerlas lo suficiente, y es entonces cuando pierden dinero.

Ya veis que con esta actitud la idea del comerciante es que siempre el coleccionista considere que ellos siempre están por encima y que siempre crea que para cuando el coleccionista va el comerciante ya ha vuelto. Cualquier cosa que haga o tenga el coleccionista, el comerciante lo va a echar por tierra. Da igual que la compra que le comenté al segundo vendedor fuese de 4.000 euros (estoy seguro de que el 80% de los aficionados nunca han gastado más de 4.000 euros en una sola compra), si hubiese sido de 40.000 él me hubiese dicho que pensaba que le iba a decir 500.000. Da igual que yo tenga una web de numismática, la suya es la primera, la que más visitas tiene y la mejor; y cuando es evidente que no es así lo desprecia diciendo que es “para gente que tiene tiempo” (como si atraer a 25.000 potenciales clientes al mes no mereciese parte de su tiempo).

El caso del tercer vendedor es diferente porque es el típico carero en busca de novatos a los que clavarles. Como sabe que no tiene razón no le queda otra que acudir al argumento ad hominem (en este caso aprovechando que soy joven) para que el resto de clientes no se den cuenta de qué clase de vendedor es. Cualquier persona que tenga una opinión propia no le interesa, sólo quiere a clientes ignorantes para poder engañarlos fácilmente. A esa gente mejor ni acercarse.

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